Hlavou proti zdi: tak komentovali někteří v roce 2011 spuštění nové sociální sítě od Googlu. Ten už měl podobné ambice dříve, a to v podobě dnes už zapomenutého Orkutu nebo podobných snah v podobě Google Buzz nebo Google Friends. Tohle ale mělo být jiné – byl to projekt, který si prosadilo nejvyšší vedení.
V dubnu 2011 se Larry Page stal generálním ředitelem společnosti Google a s nadšením se pustil do Google+. Poté, co sledoval, jak Eric Schmidt deset let řídí Google, rozeslal Page v prvním týdnu ve funkci generálního ředitele celofiremní oběžník, v němž vázal 25 % bonusu každého zaměstnance na úspěch Googlu v sociální oblasti. Prémie měly záviset na tom, jak dobře si společnost povede ve své strategii integrace vztahů, sdílení a identity napříč našimi produkty.
První čísla byla skvělá. Měsíc po spuštění měl G+ 40 milionů uživatelů. Facebook měl v té době celosvětově přes 500 milionů uživatelů, z nichž se polovina přihlašovala každý den. Přesto Google získával milion příznivců denně, zatímco ostatní byli vybízeni k vytvoření profilu při přihlašování na YouTube nebo v Mapách Google. I když většina funkcí byla jen prostou kopií Facebooku a Twitteru, integrovaný Hangouts pro skupinové videohovory se stal rychle populárním. Astronauti Mezinárodní vesmírné stanice vedli prostřednictvím Google Hangouts živý chat z oběžné dráhy a na otázky voličů odpovídal v Hangoutu také prezident Obama.
Na konci roku 2013 hlásil Google+ 300 miliónů aktivních uživatelů. Jenže co to znamená být aktivní? Aby čísla vypadala dobře, brali se přihlášení uživatelé. Koloval vtip, že Google Plus používají pouze zaměstnanci společnosti Google. Nakonec se ale ukázalo, že ani tito lidé stránku nepoužívají. Za první tři měsíce existence Google+ napsal generální ředitel Googlu Larry Page pouze sedm příspěvků, spoluzakladatel Sergey Brin dvanáct. Výkonný předseda Eric Schmidt nezveřejnil nic až do smrti Steva Jobse, tedy 107 dní po spuštění služby.
Snaha zaútočit na Facebook jeho napodobením se ukázala jako neúspěšná. I kdyby se Googlu podařilo přijít na významná vylepšení Facebooku, což se mu nepodařilo, Facebook jako zavedená síť by je mohl rychle napodobit, čímž by se eliminovala jakákoli motivace lidí opustit Facebook a připojit se k nové síti, zejména proto, že všichni jejich současní přátelé a kontakty byli na Facebooku, a nikoli na Google+.
Google se tak dostal do cyklického problému, který zahubil už nejeden projekt – lidem se sem moc nechce, protože tu nejsou ostatní, jenže ti sami od sebe nepřijdou. O síti tak bylo slyšet hlavně v souvislosti s negativní publicitou. Na první pohled měli lidé problém s vynuceným přihlašováním, ti hloubavější si pak kladli otázku, co se děje s jejich daty (krom lepšího cílení reklamy).
V roce 2015 služba dosáhla svého „vrcholu“. 2,2 miliardy uživatelů je číslo, o kterém se jiným ani nesní. Podrobnější analýza provozu však ukázala, že většina aktivity je nějakým způsobem vynucená a jde převážně o komentáře na YouTube a skutečně cílený obsah pro G+ přidávají jen 0,2 % uživatelů. Paradoxní je, že prostor pro další sociální sítě tu byl: v mezičase se podařilo vyrůst Instagramu, následně pak TikToku.
V té době tak začal přesun životaschopných částí pod jiné projekty. Google Photos zamířily pod Google Drive, Hangouts se osamostatnil, aby posléze prošel nekonečnou transformací na jiné a jiné komunikační aplikace. Sociální síť byla ukončena 2. dubna 2019 a vedení Googlu muselo spolknout hořkou pilulku v podobě zjištění, že i sebevíce peněz vás mnohdy zavede jen do slepé uličky.
