V roce 2014 se zdálo, že je Apple nepřemožitelný. Firma se vyrovnala s úmrtím svého zakladatele a prakticky každá novinka byla přijata s nadšením a generovala dost peněz na to, aby Apple mohl zamířit mezi nejhodnotnější firmy na světě. Nabízí se proto otázka – proč zůstávat jenom u telefonů a počítačů, když je zde mnohem větší trh s osobními auty? Vývoj probíhal pod kódovým označením Project Titan od roku 2014 a společnost do něj investovala miliardy dolarů – vývojové oddělení mělo mít údajně až 2000 lidí.
Ty ale nečekal žádný snadný úkol: Apple nechtěl vyrobit pouhý elektromobil s volantem a pedály, jaký má Tesla nebo jakýkoli jiný výrobce. Cílem bylo vytvořit plně autonomní vozidlo bez volantu, kde by cestující jen seděli a relaxovali. Vývoj spolehlivého autopilota nejvyšší úrovně se ale ukázal jako extrémně složitý i pro nejbohatší technologickou firmu světa. Když Apple musel ze svých nároků slevit a smířit se s tím, že by auto mělo klasické řízení, produkt ztratil svou hlavní konkurenční výhodu.
I proto Projekt Titan trpěl vnitřními rozpory. Během deseti let se v jeho čele vystřídalo několik různých manažerů (např. Doug Field z Tesly nebo Kevin Lynch) a vize se neustále měnila – chvíli se stavělo celé auto, pak se vývoj smršťoval jen na autonomní software pro jiné automobilky a následně se zase vracelo k vlastnímu vozidlu.
A to i z důvodů financí. I když se může zdát, že Apple má bezednou zásobu peněz, nevydělal je tak, že by je rozhazoval. Investoři a manažeři jsou zde zvyklí na (vysoké ziskové marže u iPhonů a služeb dosahuje 30 až 40 % i více). Automobilový průmysl je však známý naopak nízkými maržemi (často do 10 %), složitým dodavatelským řetězcem a obrovskými výrobními riziky. Odhadovalo se, že by se auto muselo prodávat za cenu přes 100 000 dolarů (přes 2,3 milionu Kč), a i tak by pro Apple negenerovalo dostatečný zisk.
Na začátku roku 2024 potřeboval Apple masivně zabrat v oblasti generativní umělé inteligence, aby neztrácel krok s konkurencí. Většina inženýrů a odborníků na strojové učení z projektu Titan byla okamžitě převelena právě do divize vývoje AI. Přestože auto jako hardware nevzniklo, práce nepřišla zcela vniveč. Výzkum pokročilých senzorů, bateriových technologií, počítačového vidění a neuronových sítí Apple zúročil a dále využívá v jiných produktech jako je headset Apple Vision Pro, systém CarPlay 2.
